ハロー効果とは認知バイアスの一種で、ちょうど「身なりのきちんとした人は、人間的にもきちんとした人だろう」と思い込んでしまうような傾向を指しています。1つの特徴を見ただけで全体を理解した気持ちになるハロー効果を、マーケティングは古くから利用してきました。
AppleのiPod戦略
マーケティングでハロー効果を巧みに生み出した例として、Appleを挙げることができます。
2005年、AppleはiPodの一大キャンペーンを繰り広げました。当時のAppleは、PC市場でも競争力のあるブランドとして大きな収益を上げていました。しかしAppleはiPodでデジタル音楽市場を切り開き、シェアの74%を獲得したのです。
Appleの2005年の年間利益は384%増加しましたが、iPodとiTunesから得られた収益は、全体の39%に過ぎませんでした。しかしながら、iPodがデジタル音楽市場を切り開いたことで、人々はAppleのことをテクノロジーリーダー、イノベーター、先進的な思考をする企業とみなすようになったのです。これこそがAppleのねらいでした。
ハロー効果の影響を受けるWeb広告
Appleの例は、マーケティングによってハロー効果を生み出したものですが、マーケティング施策がハロー効果の影響を受ける場合も押さえておく必要があります。
World Media Group（WMG）とIntegral Ad Science（IAS）のレポートによると、ウォールストリートジャーナルやワシントンポスト、ブルームバーグなど評価が高い論説記事に掲載されたWeb広告は、オーディエンスからのより高い反応が得られることがわかりました。その一例を挙げると、ディスプレイ広告は、平均よりも39%長く表示されています。またモバイルディスプレイ広告でも平均より35%多くのインタラクションが行われています。
また、デジタル広告の配置を分析するIAS社の調査によると、高品質なモバイルWebサイトと低品質なモバイルWebサイトに同じ広告を掲載した場合には、高品質なサイトに掲載された広告の方が74%好意的に受けとめられていることが明らかになりました。
ディスプレイ広告や動画広告を高品質なWebサイトに掲載することを通じて、ブランドはハロー効果による良い影響を受けることが明らかになったのです。
マーケティングでハロー効果を生み出すには
マーケティングでハロー効果を生み出すには、以下の4点を検討してください。
1. 最も人気のある商品を押し出す
自社にとって最高品質の商品や高額の商品ではなく、人気のあるスター商品を中心にプロモーションを行います。ハロー効果によって、その人気商品によってブランドイメージや商品イメージ、商品全体の価格についてのイメージを、消費者に印象付けることができます。
2. フラグシップモデルでリードする
Appleの例で明らかなように、最新のコンセプトや技術を体現する商品は、消費者に大きなインパクトを与えます。フラグシップモデルをプロモーションすることで、ブランドは高い評価を得ることができます。
3. ブランドの強みを訴求する
ブランドの強みを決め、その強みを軸にあらゆるマーケティングを行います。ハロー効果は、強力な強みに焦点を当てることで、ネガティブなイメージを打ち消すことができます。たとえば消費者が「価格が高い」というイメージを持っているブランドで「高品質」を強く訴求することによって、消費者の支持を得ることができます。
4. あらゆるタッチポイントで同じデザインとメッセージを活用する
2014年M&Sは、食品と雑貨の分野で統一したマーケティングキャンペーンを行いました。2つの分野で共通して「高品質」を訴求したマーケティングキャンペーンを行うことで、ハロー効果によってブランド全体がそのイメージを獲得することができました。
マーケティングでハロー効果を生み出しブランドや商品イメージを高めよう
ハロー効果を始めとした認知バイアスは、あらゆる人に影響を与えるものです。ある商品について人々が悪いイメージを持つようなことがあれば、ブランド全体のイメージも悪くなってしまいます。しかしその悪いイメージを取り返す行動をブランドが示すことで、商品を含むブランド全体のイメージを回復することもできます。
マーケティングを行う上で、ハロー効果の働きを理解し、消費者とのタッチポイントで活用してください。
著者: Ami.T
在米15年。長らくトランスコスモスでのコールセンター事業運用に従事し、コールセンターの立ち上げや顧客管理業務を専門的に担当してきました。現在は営業として、日系企業が米国市場に進出する際のサポートを提供しています。米国市場は複雑で競争が激しいため、市場調査、販売戦略の開発、ローカルパートナーシップの構築など、包括的なサポートを行っています。