アメリカで新学期が始まる8月下旬から9月に向け、Back-to-School（バック・トゥ・スクール）商戦が始まります。キンダーに通う子どもから大学生まで、保護者や生徒本人から教師までとターゲットが幅広く、ホリデーシーズンに次ぐ大規模商戦です。大切なこの時期にEコマースで成功するにはどんなキャンペーンが効果的なのでしょうか。
2021年のBack-to-Schoolショッピング傾向予測
新型コロナウイルスの影響で、2021年の新学期についての予測は難しい部分もあります。しかし、Back-to-Schoolセールでの売上は前年比16％増になると予測されています。
WalmartやTargetなど大規模店での購入を予定している人が最も多く、次に多いのがオンラインでの購入予定者です。2021年にはBack-to-Schoolセールでの売上の49％がオンラインとなりそうです。
購買行動がもっとも盛んになるのは７月下旬から８月ですが、オンラインで買い物をする人は実店舗で買う人より少し出足が遅くなりそうです。大学生対象のBack-to-Collegeセールの時期は10月頃まで続くため、9月6日のレイバーデーもキャンペーンを仕掛けるチャンスです。
購買の優先順位が高い商品カテゴリはノートパソコンなどのテック関連で、昨年比で売上37％増と予測されています。コロナウイルス関連商品は42％増の見込みです。例年のBack-to-Schoolで優先順位が高いアパレルは今年も優先順位が低めですが、売上は去年に比べると増えそうです。
Back-to-Schoolセールのプロモーション手順
Back-to-Schoolキャンペーンを始めるに当たっては、まずゴールを設定します。売上増、新規顧客の獲得、在庫処分など目指すところを決めましょう。次に広告予算を計画します。自社SNSアカウントでのキャンペーン告知だけならば費用がかかりませんが、予算がとれるならばペイドメディア広告で高い効果を狙いたいところです。
続いて、プロモーションのタイプを決めます。ディスカウントや無料サンプルの配布、クーポン発行などがあります。Back-to-Schoolでは子どもや若者がターゲットとなるため、長期的な関係を築くためにリワードプログラムを提供するのもおすすめです。また、無料配送も魅力的なオプションです。2020年の調査では、82％のアメリカ人がスピード配送よりも無料配送を好むとのことです。
次に、広告のチャンネルとプラットフォームを選びます。ショッピング広告、ディスプレイ広告、検索連動型広告などの中からチャンネルを決めます。プラットフォームはGoogle、Facebook、MicrosoftのBing、Amazonなどがあります。また、大規模店で購入する人が多いことを考えると、Walmartも効果的なプラットフォームです。
以上の事柄が決まったら、実際にキャンペーンを設定し、開始します。
Back-to-Schoolキャンペーンを成功させるコツ
キャンペーンの効果を最大化するためには、複数の広告チャンネルを使うのがおすすめです。たとえば、Googleによると、ショッピング広告と検索連動型広告を組み合わせることで消費者がウェブサイトを訪問する見込みが90％上がるとのことです。また、ディスプレイ広告はブランド認知を向上させるだけでなく、既存顧客向けにリターゲティングやコンバージョンの向上などの効果があります。
プラットフォームを複数使うことも重要です。それぞれに強みがあるからです。たとえば、63％の消費者はAmazonで商品検索を始めます。Amazonのスポンサーブランド広告は消費者の目をとらえる非常によい方法です。Googleは検索シェアのおよそ92％を持っています。一方、Bing広告はGoogle広告がリーチしない6千3百万人の消費者にリーチでき、Google広告よりも安く出稿できます。また、急速に存在感が増しているソーシャルメディア広告も忘れてはなりません。保護者世代ならばFacebookを、ティーンや大学生ならばInstagramをBack-to-Schoolショッピングに利用することが多いでしょう。
広告コピーや商品名にはBack-to-SchoolやBack-to-Collegeなどのキーワードを入れるようにしましょう。これらのワードと、それぞれの商品に合わせたキーワードを組み合わせることで効果がさらに上がります。
まとめ
顧客にとって、Back-to-Schoolショッピングは楽しい反面、選択肢が多く、ブランドや商品の検討に時間が掛かってしまいます。ニーズをつかむにはまず顧客分析を行い、利用しやすいキャンペーンを目指すことで効果が上がるでしょう。
著者: Hitomi.N
IT企業で４年間のプログラマーとしての経験を積み、その後6年間プロジェクトマネージャー業務を行ってきました。渡米後はEコマースマネージャーとして、日本企業のアメリカ進出を支援しています。日々アメリカEC関連の情報収集を行い、最新のデータと洞察をもとに、戦略の最適化や新しいアイディアを考案し、クライアント企業に競争力のあるソリューションを提供しています。