2019年の成功に向けて、準備することはたくさんあります。過去にやってきたことを見直し、来年の計画を立てることは準備のプロセスのほんの一部に過ぎませんが、大変時間のかかる作業です。今回は、アメリカでのEC事業を大きくしていくために必要な事柄をあぶり出し、今後数カ月間でできる、2019年のビジネス拡大に向けた準備を進めていきましょう。
transcosmos America Inc.の子会社であるDigital Operative Inc.の戦略ディレクターであるRyan Melamedが作成した、「ビジネスを大きくする計画の立て方」をご紹介します。
一年を振り返る
2019年の計画を立てる前に、まずはこの一年でどんな成果を上げたのか、どんな失敗をしたのか振り返ってみてください。成功したことも失敗したこともたくさんあると思います。どちらの経験からも学ぶことがたくさんあるはずです。成功したことは成功事例として積み上げていくのはもちろんのこと、うまくいかなかったプロジェクトも、次に失敗しないための教訓として振り返ることはとても大切です。
2019年の計画をスタートする前に、必ず今後の業界の状況を調べてください。
- 今後の業界のトレンドは何か？
- 業界に影響を与える新技術はあるか？あるとしたらそれはチャンスか、それとも脅威か？
2019年のゴールを設定する
ゴールを設定する時に一番大切なルールは、そのビジネスの「事実」を見るということです。偏った見方をすることは、ビジネスを失敗に導くゴールを設定してしまう危険をはらんでいます。
そのため、年明けの最初の数週間で、ビジネスの方向性を決める必要があります。
- ビジネスを大きく成長させていきたいか？
- ビジネスの一部に大きく投資するつもりか？
- 前年と比べて、力を入れる部分は変わっているか？
- または、前年と同じような業績を残せればいいか？
ビジネスの方向性を決めたら、手堅くビジネスをしていく場合と積極的にビジネスを成長させたい場合の経費（固定費と変動費）を計算し、収益予測をしてください。
ここまで決めたら、ビジネスが今どの段階にあって、どこを目指しているのが見えるはずです。そのギャップを埋めていくのが、次のステップです。
2018年の反省を2019年の計画に活かす
1年の振り返りから得た教訓を生かして、もし２０１８年と同じ予算、リソース、ゴールを与えられたとしたら、その知識をどう２０１９年に活かして計画を立て、実行していくか考えてみてください。
- もっと大規模でできることは無かったか？
- 何を変えれば良かったか？
- しなければ良かったことはあったか？
- 何かやり残したことは無かったか？
これが2019年に実行することのベースになります。さて、次はビジネスを大きく成長させるための方法を戦略的に考えましょう。
Step1．予算を考えずにアイディアを出す
目標を高く設定して、ビジネスを違う角度から見てみてください。実行できなかった今まで思いついたアイデアの再考は、無駄と思うかもしれません。しかし、今は手が届かないと思っている大きな案件も、将来的にチャンスを手に入れられるかもしれないのです。
大きく成長するためには、業界のトレンドやビジネスチャンスを過去のデータから見つけ出す必要があります。予算を考えずに、ビジネス展開したいことを書き出してみてください。例えば、次のようなカテゴリで考えてみます。
- マーケティングプログラム
- リソース
- 技術投資
- 広告費
書きだした後、もし実行した場合の影響力やコストを精査してみてください。
Step2. 何が一番大切なのか見極める
やりたいことはたくさんあると思いますが、すべてに手を出そうとしてはいけません。2018年のデータと、将来の目標と照らし合わせてみれば、チャンスはおのずと見えてきます。次のことに従って2019年にやるべきことを考えてみましょう。
①自分に適切な質問を投げかけてみてください。
- 自分はどんなことが上手くできるのか
- 乗り越えなければいけない課題は何か
- 予測のできない領域を計画する必要はあるか
- 計画を全く変えてしまう鍵になるものは何か
②顧客との有効な接点を見つけ<てください。
既存顧客：ビジネスにおいての一番強力な武器は、すでにリピーターになってくれている顧客と、自社が持つマーケティングチャネルです。
既存顧客のポテンシャルを最大限引き出すために、次の項目を見直してみてください。
- ウェブサイトとコンバージョンの最適化
- 商品開発と販促活動
- テクノロジースタック
- SEM（サーチエンジンマーケティング）
- カスタマーサービス
新規顧客獲得：新規顧客の獲得に有効な、「主要製品の発売」「ブランドキャンペーン」「イノベーション」はマーケティングカレンダー、予算、リソース配分に重要な影響を与えます。もちろん、収益増加のチャンスにもなりますので、年間戦略に沿って、実施計画を立てるようにしましょう。例えば、以下のような施策が考えられます。
- 主力商品の発売、Go-To-Market キャンペーン
- 新製品カテゴリーやマーケットの開拓
- 主要ブランドのストーリー作成
- ウェブサイトリニューアル
顧客満足度：顧客を満足させることが必要という考えは、ビジネス哲学で良く知られています。リピーターに満足してもらえるサービスを提供することは、新規顧客を獲得するのと同じくらい重要なことです。これは大きな成長や予測可能な収益源となる可能性があります。
顧客満足度向上にむけて、次のポイントを分析・改善するようにしましょう。
- 顧客のライフタイムバリュー
- リピーターの訪問率
- 顧客分析（デシル分析など）
- CRMと会員サービス
- カスタマーエクスペリエンスの見直し
③チャネルやメディアをミックスして利用しましょう。
予算を使って顧客を獲得する方法は最後の手段に取っておいてください。顧客獲得のための予算はもっとも目に付く予算項目で、最初に排除されるものです。オーガニックサーチや広告への予算を、収益が見込める新計画に当てることで成功のチャンスを得ることができます。ただし、次の重要なことを忘れないでください。
- デジタルマーケティングはROASを考え利用する
- すべてのチャネルを均等に利用するのではなく、効果的なものを選択する
- ブランドメディアにはROIがある
- 「メディアはメッセージである」
④形の無いものに価値があります。
計画のすべてのプロセスに収益が発生するわけではありませんが、すべてのプロセスはビジネスの目標を達成するのに必要なステップだと言えます。そしてそれぞれにコストが発生します。
- コンテンツ制作
- クリエイティブサービス
- 技術投資
- オペレーション
- 社内リソース
- 外注
⑤「挑戦・実験」のための資金を確保しましょう。
資金の８５％は目標を達成するために使い、残りの１５％はイノベーション、リサーチ、テスト、または予備の資金として予算を組むようにしてください。例えば、以下のようなものに資金を残しておきます。
- 思い切ったアイディア
- POCのイノベーション
- 高額な予算の制作
- 広報、エクスペリエンシャルマーケティング
- 驚きと喜びの演出
- オムニチャネル体験
さて、ここまできたらあと一歩です。最後は実行する施策を選定し、計画に落とし込んでいきます。
取捨選択をしましょう。
これはとても難しいことかもしれません。
素晴らしいアイディアがいくつも出ていると思いますが、ビジネスを成功させたいのであれば数個のアイディアに絞るべきです。取捨選択するために下記のすべてに優先順位をつけて、実行しましょう。
- コストと収益予測を出す
- 自分は何が得意かを精査する
- その計画は短期計画と長期計画のどちらにも沿うものか考える
- その計画で素晴らしいパフォーマンスを出せるかを考える
具体的なロードマップ、予算、実行スケジュールを作成する
ここまで計画を立てるのはとても大変な作業です。次に待っているのは、その計画を実際に紙に書いて、来年がどんな年になるのか確認することです。ここでは次のことを考慮する必要があります。
- ブランドキャンペーン
- 季節ごとのテーマ
- 記念日のイベント
- プロモーション
- 重要な既存顧客マーケティングプログラム
- 目新しさ
- 思い切ったアイディア
以上、色々と提案してきましたが、これがすべて終われば２０１９年に向けての準備は完璧です。みなさんのビジネスにとって、どんな年が待っているでしょうか。
この記事が、2019年のビジネスの飛躍につながれば幸いです。