近年では、オンラインを便利に賢く活用している消費者ですが、企業としてもそのような消費者の動向に追随していく必要があります。どのように消費者とオンライン上で接点を持っていけばよいのでしょうか。ここでは、アメリカ美容業界におけるオンラインチャネルの活用事例を見ていきましょう。
オンラインチャネル活用事例
動画
動画活用のメリットは、実際に製品をどのように使うかを消費者に伝えることができるという点です。
動画を上手に活用しているのが、化粧品ブランドGlossier。同ブランドは、ニューヨークにショールームをオープンさせましたが、販売はオンラインのみというほどオンライン戦略に重きを置いています。GlossierのYoutubeチャンネルは、12万人の登録者を獲得。実際にチャネルを覗いてみると、製品でメイクアップする過程が4〜6分の短い動画で紹介されています。様々な肌の色のモデルを登用しており、従来のテレビCMよりも「地に足のついた」「リアルな」使い心地を見ることができると言えるでしょう。
かつては、製品を試したり、教育を受けたりするのは百貨店が役割を担っていました。しかし、動画にその役割を代替させることで、より消費者がブランドにアクセスしやすくなったと言えます。
SNS
SNSはいまや多くの若者がアカウントを持ち、情報取集に活用しています。企業のマーケティングや広告宣伝活動にも欠かせない存在になっています。
Gerard Cosmeticsは、オーナーのJennifer Gerard氏が自ら有用性を理解し「ファンとより近い関係性を築くことができる」と語っています。同ブランドは、投資に対して確実なリターンがあるとしてインスタグラムを活用。180万人のフォロワーを獲得しています。
b-glowingは、「美容業界のように新商品を定期的に発表する業界にとって、SNSは非常に有用」としています。創始者であるLisa James-King氏は「製品の使い方を見せている動画や個人の体験レビューは非常に重要な意味を持ちます。うまく活用すれば、b-glowingはお客様にとっての美容カウンセラーやセラピストの役割を担うこともできるのです。」と語ります。
また、SNSを語る上で欠かせない存在がインフルエンサー。インフルエンサーとは、若者を中心に支持を受けている、SNS上の情報発信者のことを指します。ATカーニーによると37%の調査対象者がSNSのレビューから新商品情報を得ると回答しています。
インフルエンサーにもいくつかの分類をすることができます。
・1人の消費者として消費者目線で商品レビューを発信するタイプ
・ライフスタイルの提案者として、その一環として美容情報を発信するタイプ
・メイクアップアーティストやスキンケアの専門家がプロとしての情報を発信するタイプ
ブランドイメージやターゲットの消費者層に応じて、適切なインフルエンサーと付き合っていく必要が出てくるでしょう。
オンラインショップ
動画やSNSで獲得したファンをシームレスに購買に導くためにEコマースの充実も欠かせません。
H2O+ Beautyは、オペレーションの大多数をオンラインに移行しています。CEOのJoy Chen氏は、「ここ最近の美容業界のトレンドを見ていると、H2O+ BeautyがEコマースに重点を置かずにビジネスをすることは考えられませんでした。そのため、Eコマース（SNSからオンラインショップまで）を最優先にするビジネスモデルに徹底的に見直しを行いました。」と話しています。Chen氏の方針のもと、H2O+ Beautyはオンラインショップを中心的店舗に据え、モバイルにも最適化することで同ブランドにどこからでもアクセスできる体制を整えました。
その結果、収益が25%成長し、採算性が70%上がるという成果を上げました。
これからの課題
オンラインチャネルで成果を出す企業が増えつつある中で、今後取り組むべき課題はどのような点なのでしょうか。ATカーニーのレポートでは、3点挙げられています。
（1）オムニチャネル戦略を強化すること
今日では、消費者は実店舗とオンラインをうまく使い分けてるので、購買活動がオンラインで始まり、実店舗で終わることもあれば、その逆もあり得ます。美容ブランドや小売業者は、オムニチャネル戦略を最適化し、各チャネルの役割を定義すべきです。実店舗を製品を届ける場所とするのか、消費者へ体験を与える場所にするのかによって、次にとるべき戦略は変わってきます。例えば、消費者へ体験を与える場所とする場合、オンライン情報で既に目の肥えた顧客に対して価値提供ができるようなセールスになるように高度な教育を施すべきでしょう。
（2）顧客に応じた個別アプローチを改善させること
同調査によると、60%の回答者が定期的にDM等で美容ブランドや小売業者からお知らせを受け取っていますが、正しくターゲティングされていると感じる人は9%に過ぎないことがわかりました。AI技術の発展によって、顧客が誰であるかだけでなく、何が欲しいか、どのようにいつ欲しいか、どのような色で、どのような形だと購買率が上がるかを理解できるようになりつつあります。適切な製品やメッセージを、適切な人に、適切なタイミングで届けることは売上や顧客関係性に重大な影響をもたらすに違いありません。
（3）消費者と「リアルな」コミュニケーションを取ること
現在では、消費者は理想的なモデルから受け取る情報よりも、「わたしに近い」誰かのレビューやインフルエンサーからのおすすめを好むようになってきています。美容ブランドや小売業者はコミュニケーション戦略を見直し、新しい形で顧客関係性を構築していくことが求められます。時には消費者自身をブランドの一員に据え、時にはインフルエンサーの影響力を活用しながら、顧客との対等な関係性を構築することと、情報をコントロールすることの間でバランスを取ることが重要になってきます。
ここまで、美容業界におけるオンラインの活用事例をご紹介してきました。しかし、実店舗が完全になくなるかといえば、それは「ノー」と言えます。Gerard CosmeticsオーナーのJennifer Gerard氏も「美容業界に関して言えば、製品を実際に試したいというニーズがあるので、実店舗が衰退に向かうとは思いません。」と話します。あくまでオンラインと実店舗双方で消費者へ価値提供をし、シームレスに買い物ができることが最も重要になってくるでしょう。
出所：A.T. Kearney Beauty and the E-commerce Beast
How Beauty Brands Are Winning at E-Commerce
著者: Ami.T
在米15年。長らくトランスコスモスでのコールセンター事業運用に従事し、コールセンターの立ち上げや顧客管理業務を専門的に担当してきました。現在は営業として、日系企業が米国市場に進出する際のサポートを提供しています。米国市場は複雑で競争が激しいため、市場調査、販売戦略の開発、ローカルパートナーシップの構築など、包括的なサポートを行っています。