インターネットが広く普及した社会において、Web広告は売上に大きく貢献している要素の1つです。そんなWeb広告の効果について、皆さんは正確に測定できていますか。多様なチャネルから消費者にアプローチしなければならない今、広告効果を正確に測定し効率の良い広告にフォーカスすることは非常に重要となっています。今回はWeb広告の効果測定に役立つが、なんとなく理解しにくいFacebook広告アトリビューションについて解説していきたいと思います。

＜Facebook広告アトリビューションとは＞

Facebookが提供している広告効果測定サービスであり、どの広告が高効率で運用できているのかを分析してくれるため、広告主は効率よく予算を分配することができます。広告効果の測定という面で類似サービスのGoogleアナリティクスがありますが、両サービスについて次のような悩みを持ったことはありませんか。

「それぞれで測定された広告の効果が異なっていて、どちらを信じれば良いのかわからない」

この現象の正体は、「それぞれのサービスの広告評価基準が異なっているため、最終的な結果にブレが生じている」というものです。どちらか一方が正しいと決めつけるのではなく、数値のブレが何によって生じているのかを理解したうえで、データを適切に活用することが重要です。

以下で、最終的な結果のブレの原因である広告評価基準の違いについて紹介していきます。

＜Facebook広告アトリビューションとGoogleアナリティクスの広告評価基準の違い＞

①ある消費者がFacebook広告をクリックしたがその場では商品を購入せず、後にGoogle広告を経由して商品を購入した場合

Facebook広告アトリビューションでは、Facebook広告が消費者の当該商品認知のきっかけになったとしてFacebook広告を評価するのに対して、Googleアナリティクスでは、あくまで消費者の最終的な意思決定に貢献したのはGoogle広告であるとしてGoogle広告を評価します。すなわち、消費者が商品購入に至るまでの経過について、前者は間接的な効果を後者は直接的な効果を評価している点に違いがあります。

②ある消費者がFacebook広告を見かけ（クリックまではしておらず、流し見程度）、同日に商品の販売サイトに直接アクセスし商品を購入した場合

先ほどと同様に、Facebook広告アトリビューションでは、Facebook広告が消費者の当該商品認知のきっかけになったとしてFacebook広告を評価するのに対して、Googleアナリティクスでは、商品購入はあくまで消費者の自発的な行動によるものであるとしてFacebook広告を評価しません。

このようにFacebook広告アトリビューションは広告効果を消費者の潜在意識への訴求まで拡張して評価している点が特徴です。

どちらのケースにおいても、一方の分析が正しいというわけではなく、広告にどの程度の役割を求めているのかによって、最適な分析ツールは異なるという点が重要です。Facebook広告アトリビューションでは、クリック広告の閲覧に関して、評価する範囲を設定することができるので、皆さんが間接的な影響として測定する必要があると考える範囲で設定しておくと良いでしょう。

＜まとめ＞

今回はWeb広告効果分析ツールであるFacebook広告アトリビューションとGoogleアナリティクスについて、その評価方法の違いを解説しました。繰り返しにはなりますが、どちらか一方が正しいわけではないことに注意して、本記事をもとに、より良い選択をしていただければと思います。

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出所：Facebook Attribution vs Google Analytics demystified (Attribution formula included)
Facebook Rolls Out Updates to Conversion Modeling and Events in Responds to ATT Changes

著者: Shunji.O

デジタルマーケティングマネージャーとして5年経験を積み、渡米後は10年間Eコマース事業に携わってきました。現在、トランスコスモスアメリカでプロジェクトマネージャーとしてアメリカ市場におけるEコマース戦略の立案と実行に注力しています。市場動向の分析、競合分析、販売戦略の開発に加え、デジタルマーケティングマネージャーとしての経験を活かしてオンライン広告キャンペーンの最適化など、幅広いマーケティング活動を通じて事業成長を促進しています。