アメリカでここ数年注目を集めているBtoBのデジタルマーケティング手法「ABM（アカウントベースドマーケティング）」。従来の手法に比べて価格対効果が高く、アメリカではすでに多くのBtoB企業が実践しています。とりあえずしたいABMの特徴と実践方法を紹介します。
ABMは「対企業のパーソナライズマーケティング」
ABMとは、Account Based Marketing（エンタープライズベースのマーケティング）の頭文字をとった名前です。ABMでは、マーケティング部門と営業部門が協力し、大規模な売上が見込まれる企業を事前に評価します。 、該当企業内のステークホルダーを複数洗い出し、該当企業にパーソナライズしたコンテンツやメッセージをお届けします。重要度の高い顧客や慎重な顧客に集中的にアプローチするため、従来不特定多数に向けたキャンペーンよりも高額な対効果が期待できます。
BtoB企業の幹部を対象に取り組んだ2019年の調査では、「ABMは期待通り、または期待以上の成果を出しました」という回答が69％に上りました。
アメリカではすでに浸透している
ABMはアメリカで数年前から注目され、広く浸透しつつあります。上記の調査によると、ABMを全く取り入れていない企業は6％。半数以上の企業が「ABMを取り入れて1年以上になる」別の調査では、2019年には企業のマーケティング予算の29％がABMに使われており、今後比で平均41％増額したものと推定されています。今後もABMの勢いは増えます。
高い効果が期待できるABMですが、すべての企業に最適というわけではありません。 一般的に、従業員数1000人以上のBtoB企業に適した手法です。 あなたの企業が小規模でマーケティングに割くリソースが少ない場合、ABMは現実的ではないかもしれません。
ABMを効果的に実践する6ステップ
ABMが自社に向けてそうだと思ったら、ぜひ挑戦してみてください。これまでのマーケティング手法とは大きく異なりますが、下記のステップを参考にすればよいスタートが切れます。
ステップ1 対象企業に関する戦略を決定する
まず、自社に大きな長期的な利益をもたらす企業に共通している性質を洗い出します。 いわば、業界、企業規模、立場、年間利益など。顧客と日々直接関わる営業部門と協力し、営業部門主導で対象企業の戦略を決めることが大切です。
ステップ２ 検討した企業をさらに調査する
1で決めた戦略に沿って企業を見つけます。 さらに、社内の顧客データやLinkedInなどのSNSを使って、該当する企業のステークホルダーが誰なのかを調べていきます。よろしくお願いします、詳しく知ることがABMの成功の鍵です。
ステップ３ コンテンツやメッセージを作成する
集めた情報をもとに、対象企業向けにパーソナライズしたコンテンツやメッセージを作成していきます。
ステップ４ キャンペーンに最適なチャネルを選ぶ
目標となるステークホルダーがオンラインの上でどこで時間を過ごし、SNSにいるとき何を考えているのか。に対象を絞ってキャンペーンを打つことができるので便利です。
ステップ５ キャンペーンを実行する
最後にキャンペーンを打ちます。対象を絞っているため、同じメッセージを繰り返し送ったり相手を遠慮させないように注意が必要です。
ステップ６ キャンペーンの結果を測定する
キャンペーン開始から３０日または６０日後に、新しい企業の取り組みがあったか、利益が上がるなどの効果を測定します。
組織内の連携がABMの鍵
ABMを実行する当面の難関のひとつが、営業部門とマーケティング部門の連携です。ABM以前からある課題ですが、ABMに関しては、「マーケティング部門は営業部門にサービスを提供する」ことができます。営業部門から情報を収集し、有効なキャンペーンを通じて営業活動を支援する必要があります。
ビジネスとマーケティングの協力体制がABMを成功に導きます。また逆に、ABMが営業部門とマーケティング部門の連携を改善する助けになる可能性もあります。一緒にABMのアプローチをとった営業チームとマーケティングチームは、ABMを進めていないチームに比べて利益目標を達成できる可能性が6％高く、という調査結果が出ています。
まとめ
今後のマーケティング手法、ABM。達成には多大な努力が必要ですが、大幅な売上増加が期待できるかもしれません。
著者：Hitomi.N
IT企業で４年間のプログラマーとしての経験を積み、その後6年間のプロジェクトマネージャー業務を行ってきました。渡米後はEコマースマネージャーとして、日本企業のアメリカ進出を支援しています。収集を行い、最新のデータと洞察をもとに、戦略の最適化や新しいアイデアを考案し、クライアント企業に競争力のあるソリューションを提供しています。