コンテンツマーケティングは、今日、非常に重要な役割を果たしています。 特にB2B企業は、購入プロセスも、顧客と関係を築くのも、B2C企業より複雑です。 そのため、B2B企業にとって、コンテンツマーケティングの比重はありますますます高くなってます。
2018年アメリカのB2B企業が、マーケティングのどのような面で成果を上げたか、かなり優先したことは何か、相当コンテンツ支出を増やすたのは何か、最大の懸案事項は何か、2019年に向けての課題は何かなどについて、1年間以上のコンテンツマーケティングを導入した企業に対するアンケート調査の結果をはじめにご紹介します。
■調査結果
1 成功しているコンテンツマーケティングは、オーディエンスの情報ニーズを最優先している
コンテンツマーケティングに関して、大きな成果を上げているB2B企業の90％が、オーディエンスの情報ニーズを、プロモーションよりも優先していると答えています。ニーズを最優先にしません。
さらに、成功している企業の69％が、コンテンツ作成に関してストーリー性を重視しているのに対し、うまくいっていない企業では、ストーリー性を重視しているところは1/3に残っています。
オーディエンスと信頼関係を形成するためには、継続性を考慮しながら、価値のあるものを、見つけやすい方法で提供する必要があることが分かります。
2 ビデオはコンテンツタイプの中で最も重視されている
B2Bコンテンツマーケティング担当者の64％がビデオ、ライブストリーミング、ウェビナーなどのオーディオ・ビジュアルコンテンツの使用を増やしています。記事やe-ブックなどのテキストベースの話は続いています。
ビジネスの特性やオーディエンス、また企業の求めるものによって、どのようなタイプのコンテンツが適当かは独特です。 ポッドキャストや雑誌の発行などが効果を上げる場合もあります。ものを見つけてください。
3 オーディエンスの育成にはeメールマーケティングと教育コンテンツを活用
アンケートに回答したB2B企業のうち58％が、2018年1年間で、ニュースレターの購読者やウェブのオーディエンス、またサイト重視客を育成する手段として、コンテンツマーケティングを活用したと答えています。
ニカわけとして、87％のB2Bコンテンツマーケッターがeメールキャンペーンを活用しており、教育用コンテンツが77％で続いています。
4 オーディエンスのターゲティングはセールスチームのフィードバックとサイト分析を活用
適切なオーディエンスを目標にするためには、オーディエンスの綿密な調査が要ります。アンケートによると、B2Bコンテンツマーケターの4人のうち3人（74％）が、販売チームからのフィードバック、およびWebサイトの分析（73％）しながら、目標とするオーディエンの調査を行っています。また65％の企業がキーワードの調査を、オーディエンのターゲティングのために活用しています。
5 増加するコンテンツ制作への支出
2018年これまでで最も支出を増やしたのは、コンテンツの制作（65％）でした。
コンテンツマーケティングスタッフへの支出の増加がトップと大きく差が開いての2位（37％）、途中差で広告費（36％）が続いています。
6 B2B企業の3分の2が有料広告を利用する
2018年1年間で有料配信を行ったB2Bマーケティング担当者は66％に上ります。その中で、80％が有料広告によって新しいオーディエンスを獲得しており、その65％はオーガニック検索で結果が得られましたない場合でも、適宜を生成することができました。
圧倒的にSNSの有料プロモーションを活用するB2Bマーケターが増えています。 有料広告を利用した回答者の70％がソーシャルメディアのスポンサードコンテンツに投資し、サーチエンジンマーケティング（64％）、バナー広告（53％）と続いています。
7 戦略を文書化することは重要
2018年の調査では、B2Bコンテンツマーケティングを戦略文書化している企業は39％に留っていました。この文書化された戦略を持っているB2Bコンテンツマーケターの65％は、成功を収めています。
文書化されたコンテンツマーケティング戦略を持つため、以下の特典があります。
・チーム全体で共通の目標を持つことができる
・チーム全体で優先事項に集中することができる
・先の結果を得るために、リソースの割り当てを最適化させることができる
・目標とするオーディエンスを明確化することができる
・説明責任ができる
・どの基準に焦点を当てればよほどわかりやすいになる
・より正確な情報を元に予算を立てることができる
まとめ
2018年、コンテンツマーケティングは、ブランド認知度を高めるための手段として、また、オーディエンスの情報ニーズを満たし、信頼関係を築くための手段として、さらに、オーディエンスや注目客に対する教育の手段として、広範に活用されてきました。
しかし、一口にコンテンツマーケティングも、ビデオの活用や有料広告の利用など、テクノロジーの進歩とオーディエンスのニーズの変化に合わせて、瞬間的に変わっています。
当面は先の変化に何とかならず、企業全体的な戦略やマーケティング戦略の当然としてコンテンツマーケティング戦略を打ち立て、文書修正を進めていく必要があります。
SEO対策などの課題もありますが、2019年もマーケティングコンテンツの活用が、B2B企業の成長にとっての鍵となることは間違いありません。
著者：Ami.T
長らくトランスコスモスでの懸案事業運営に取り組み、懸案の立ち上げや顧客管理業務を専門的に担当してきました。現在は営業として、日系企業が米国市場に進出する国際サポートを行っています米国市場は複雑で競争が激しいため、市場調査、販売戦略の開発、ローカルパートナーシップの構築など、あらゆるサポートを行っています。