Amazon.comの巨大さ故に忘れられる注目観
米国進出を考える企業との解決をする機会が多く、米国での販売経路を検討するあたり、このような質問を受けることが頻繁にある。
「Amazon.comで販売するべきかどうか、弁当をしている。」
ちなみに、Amazon.comでの販売に向けたイメージは「価格競争に恐れがある」「手数料が高い」に加え、「ブランドの低下につながりそう」という理由を多く注目し、オンライン販売は自社サイトに絞った展開をする日系企業も多いように感じます。販路として考えた際、ブランドに与える影響に焦点を当てて整理してみたい。
Amazon.comの存在
10年以上前はまだAmazonで購入をするユーザーは限られていたかもしれない。年間99ドルまで値上げをしたプライム会員も2017年9月現在では会員数が9000万人におよぶ。今では誰もが認める最大のマーケットプレイスだ。米国での販売経路としてAmazon.comを選ぶことはごく自然のことのようにも考えが、途中販売をしない企業にはどのような理由があるのだろうか。
米国プライム会員数の経過(百万単位)
ブランドイメージが下がるという考え方
どちらかというと「ブランドイメージを低下させる」という印象はどこから生まれたのか。
いくつかの視点で調べてみました。
消費者からの視点
これは、15年以上にわたる企業のイメージ調査をしているハリス・ポール社が発行しているデータだ。世代が持つ企業イメージのトップランキングをまとめており、いずれもAmazon.comが上位に入り込んでいます。
参考）ハリス世論調査
また、同じHarris Poll社が2013年に掲げた信頼性ランキングではApple、ディズニー、グーグル、ジョンソン＆ジョンソンをおさえて、Amazon.comが1位に選ばれています。 」を意味する「感情へのアピール部門」で選ばれており、もちろん100%すべての米国国民が良い印象をAmazon.comに抱いているわけではないが、やはり多くの人から好かれている企業であり、必要不可欠なマーケットプレイスであることは間違い無しそうだ。
参考）ハリス世論調査
世間一般ではこのようにプラスのイメージがあるAmazon.comが、ブランドイメージが落ちたような企業側の意見はどこから使えるのか。販売として、一応Amazon.comで販売をしないことはどういう理由から成り立つのか。別の視点から整理してみました。
セラーからの視点
まず、企業がAmazon.comで売ることのメリットについて簡単に整理してみるが、やはり一番は思われる数の新規顧客にリーチできるという「集客力」が挙げられる。倉庫に商品を譲って配送しておけば、顧客の購入から配送、カスタマーサポートまでワンストップで請け負ってくれるFBAもAmazonが選ばれるポイントだ。
企業が自社商品のオンライン販売を考えたときに、ECサイトを構築することも非常に重要で、ターゲット層に向けたコンテンツや写真、サイトのデザインなど、構築には時間とコストをかける必要性が当然出てくるそのためAmazon.comでの販売は本格的に販販することはもちろん、テストマーケティングとしての段階的にどちらにも適応できる点に関しては非常に魅力的ではある。
一方、Amazon.comでは、ある特定の商品であるということよりも、最大のマーケットプレイスである分、商品情報の掲載には厳格な規定が存在する。
そのためブランドイメージに直接するポイントだけと、やはり写真に関する制限が影響するだろう。Amazonには写真撮影で禁止されていることが書かれた長いリストがある。 「ブランドの名前やロゴも載せてはいけない」など。また、アパレルの場合では、肌の露出が多いとNGだ。
Amazonは主流の年齢層に向けたマーケットプレイスであるため、商品特有のシンプルな写真・イメージを大切に。
したがって、「ブランドが持つ独特の世界観やストーリーを伝えることができない」となると、ブランドその大切な最も重要視され完全に賞賛され続けているのかもしれない。
ブランドば、ファッションアクセサリーなどの背景商品カテゴリーを考慮しているが、ブランドイメージやストーリーを忠実に表現した写真をふんだんに使い、自社のオンラインストアを展開していると判断しているのだ。基本的には掲載できないAmazon.comでは「多くのブランドが販売をしていない」と考えるのは、大きな間違いだ。
2015年には衣料品小売の分野で米国大手百貨店Macy'sが出店して、Amazon.comがトップに躍り出るというニュースがありました。また、2016年のAmazon.com衣料品売上げは約3兆円にも上るこのような規模になると、ブランドがAmazonとうまく付き合っているのが明白だ。
ここまでの話通り、安易に「ブランドイメージが下がる」という視覚だけを理由に出店をしている企業は即刻Amazon.comで販売することをお勧めしたい。
Amazonでの販売を戦略的に選ばない理由
一定、一部販売をしないという強い考えを持つ企業もある。 特定的なブランドの紹介は控えるが、購入者一人一人にとってのためにおきな経験を願って強く望むブランドも存在する。
例、スキンケア商品の中でも10万円ほどする高価格帯のブランドで、品質・効能がいいことはもちろんのこと、商品開発には世界的に有名な女優を活用しており、自社ECでしか手入らないという特別感を演出していたり、商品を郵送で受け取ったその瞬間から、宝箱を越えたような感覚で特別な経験を購入者に考慮した工夫をしていたのだ。 Amazonだと、オペレーションの効率化を心がけるために配送箱や中身の梱包をカスタマイズすることは困難で、特別丁寧な梱包やラッピングをすることはできないため、商品が届いた瞬間から感動を考えることは確かに難しい。
今後の理由として、オンラインの販売では、顧客の導線やオンライン広告との関与を測ることが今後の大胆を争うための重要なカギにもなるため、顧客の一つの動きを見るのは認識・分析をAmazon.comのストアページだと、Google Analyticsなど一般の分析ツールが使えないため、外部の広告からの流入を呼び込んだまた、詳しく分析することはできない。写真やコンテンツを分析し採用していく過程が成り立たなくなるため、そのようなアクションを必要とするにもあまりお勧めはできない企業かもしれません。
商品が顧客に届いたところから感動を与えたい、自社ECサイトでしか買えないプレミア感を求めたい、顧客の動きをしっかりと分析したいような強いポリシーをもつ企業はAmazonを勝手に販売路として選ばないのが「ブランドイメージが下がる」という印象だけで出店をしている企業はAmazon.comで販売することをお勧めしたい。
参考）statista.com、theharrispoll.com
協力者:佑介.M
半導体ベンチャーでの営業職を経て、人材コンサル会社に転身。 キャリアコンサルタントとして、ひとの人生に関わる仕事の深さをハマる。 事業拡張に伴い、支店立ち上げにも取り組む。 その後、グローバルな環境で勝負できる人間を目指すため、渡米。
トランスコスモスアメリカではBusiness Development Managerとして、北米進出を検討する企業の課題や期待に応え幅広く、「付加価値の追求」を常に意識しながら活動中。