近年、消費者の購入動機はテクノロジーの進化により変化してきている。それはEC事業においても同様である。今までどおり魅力的な商品を揃え、競争力のある価格で提供しても、消費者は既にこのような”従来のEC販売戦略”には食いつかないのだ。
その証拠にDigital Commerce 360によると、ほとんどの小売業者はオンライン上で訪問した消費者の2%しか売上に結び付けられていないそうだ。
では、どうすれば消費者の購買意欲を刺激できるのだろうか？その答えは、「お客様一人ひとりに沿った接客をする」ことらしい。具体的にはどういうことなのか、その内容を見ていこう。

”ペルソナ”はもう古い。消費者のニーズを個別に掴め！

年齢や趣味・趣向、生活の仕方など具体的なターゲットを作り出し、そのターゲットに合った製品制作や販売方法を決める手法がペルソナマーケティングだ。フォレスター・リサーチ社のECアナリストであるブレンダン・ウィッチャー氏によると、ペルソナマーケティングはEC事業ではもう使うべきではないらしい。
さらに「購買経験が全てだ。現在の小売会社は製品ではなく、企業価値を売るべきだ。そのためにはペルソナとしてではなく、実際のお客様一人ひとりに対してマーケティングする必要がある」と同氏は続ける。

実際に、消費者に個別に寄り添ったサービスを導入して成功を収めている例もある。アメリカでアウトドア製品の販売を行うスポーツマンズ・ウェアハウスは、マイアラートと呼ばれるプラットフォームを活用している。マイアラートは消費者自身で好みのブランドや製品種類を登録しておき、その条件の製品が入荷したらメールでお知らせするサービスだ。この仕組みのおかげで売上は上昇、マイアラートに登録した20%以上が新規顧客になったそうだ。

消費者が求めているものはITを使って把握せよ

先程のマイアラートのように、お客様が求めているものはお客様自身に聞くのが一番早い。そして、ITの発達によりその方法は多岐に渡る。
例えば・・・
・消費者アンケート
・消費者情報入力型（お気に入りシステムなど）
・消費者の購買データ分析（ウェブ、実店舗）

これらはほんの一例で、あらゆる場所や角度からデータは取れる。消費者達も、多くの企業がこのようなデータを取っていることは知っており、有効に活用してほしいと思っている。とある企業では、なんと80%の訪問者が30分以上掛かるアンケートに協力してくれた事例もある。

このようにITを使った個人に対するデータ収集は、これからのEC事業のマーケティングにおいて必須項目になってくる。成功したいのなら押さえておきたい分野である。

個人データ収集成功のポイント

ITを使った個人データの収集には、いくつかポイントがあるので最後に紹介したい。
・顧客の要望と、現実とのギャップを特定する
・企業内でのデータ収集能力が機能しているか見直す
・データ収集・サービス企業との話し合いや、同業者間でのコラボなど、ITパートナーシッ
プの機会を探る
・データ主導戦略（IT）のための正しい文化と組織構造に対応する

これらのポイントを意識してEC事業を進めていけば、変化の激しい現代の小売業界で生き抜いていけるだろう。

参照：Digital Commerce 360―Reeling in consumers with personalization takes a direct approach
Digital Commerce 360―Why retailers should target people, not personas

著者: Ami.T

在米15年。長らくトランスコスモスでのコールセンター事業運用に従事し、コールセンターの立ち上げや顧客管理業務を専門的に担当してきました。現在は営業として、日系企業が米国市場に進出する際のサポートを提供しています。米国市場は複雑で競争が激しいため、市場調査、販売戦略の開発、ローカルパートナーシップの構築など、包括的なサポートを行っています。