The global market for vitamin supplements has grown rapidly from $6.8 billion in 2014 to $106.2 billion in 2017. Taking vitamins alone, it sold a total of $14.5 billion in the US in 2017, including online sales of $2.4 billion.

As the vitamin market in the US grows at a 6% rate, the shift from physical stores to online sales is progressing. In this article, I will introduce the current state of vitamin supplement sales, the progress of the online shift, and new trends.

The current state of e-commerce where Amazon’s strongest continues

Amazon accounts for 77% of total online sales revenue

Online sales of vitamins and supplements remain strong at Amazon. According to the Trust Transparency report, Amazon accounts for 77% of total online sales of vitamins and supplements in the United States, while the remaining 23% is shared by other platforms.

Amazon overwhelms other platforms due to the large number of brands handled

Another feature of Amazon is the number of brands it handles. Amazon has 17,840 brands, while other e-commerce platforms, such as even Lucky Vitamin, which is the largest except Amazon, are about 2,100, and hundreds on many other platforms. You can see that is very diverse. While some consumers welcome the large number of brands they handle, some fear that some diversified brands may include irresponsible sellers.

A long-established real store pushed by Amazon

Amazonのビタミン・サプリメント市場への影響力は、実店舗にとっては脅威となっています。アメリカ全土に店舗を構える最大手のGNC は、2015年以降、減収減益に転じ、2016年には4,400を超える店舗の閉鎖、株価の下落と低迷が続いています。販売不振にあえぐ小売業者はGNCばかりではありません。2017年に破産申請したVitamin Worldはもとより、新たなデジタル戦略を模索するVitamin Shoppeも苦戦を強いられています。

DTCの新しい流れ

ビタミン・サプリメントを販売する実店舗の販売不振の原因のひとつに上げられるのが、便利で快適にセルフケアが行える手段を求めている消費者にとって、もはや時代遅れになっていることがあります。棚一面に並んだ多種多様な商品の中から、情報を集め、自分に合ったものを選ぶのをストレスと感じる消費者を巧みに取り込んだのが、DTC（※Direct To Consumerメーカーから消費者への直接販売）スタートアップです。

Care/of、hims、Elysium HealthなどのDTCスタートアップは、SNSやInstagramインフルエンサーを活用して、ミレニアル世代にターゲットを絞ったオーディエンスの心をとらえつつあります。パーソナライズとサブスクリプション（※定期購入）という新しい購買スタイルを定着させたDTCスタートアップ各社は、ベンチャーキャピタルから多額の融資を受け、急成長を遂げています。

中でもElysium Healthは、科学的なアドバイスに基づきつつ、洗練されたブランディングで消費者の心をとらえています。「寿命を延ばす（アンチエイジング）効果がある」とされるニコチンアミドリボシド（NR）を配合したサプリメントを、サブスクリプション・ベースで提供し、ベンチャーキャピタルから3,000万ドル以上の投資を得て、大きな注目を集めています。

巨大なAmazonとビタミン・サプリメント業界の今後

Amazonは2018年、DTC製薬会社のPillPackを買収しました。PillPackは処方薬を専門とする企業ですが、ビタミン、サプリメント、市販薬も扱っています。今後のAmazonは、実店舗に対する脅威ばかりでなく、ビタミン・サプリメントDTCという新しい流れにとっても大きな障壁となるかもしれません。

ビタミン・サプリメントをAmazon以外のチャネルで販売しようとする事業者は、次に挙げる4つのCを販売に組み込む必要があります。

1. Convenience…Amazonの最大の強みは利便性です。それに対抗するために、電話申し込みやオンライン販売で、同日～翌日の配達ができるようにしてください。

2. Community…Amazonのアキレス腱がここにあります。購入を簡単にするだけでなく、楽しく、有意義な体験とできるよう、ユーザーとの関係を構築してください。

3. Curation…Amazonは膨大な商品を集めることができますが、反面、顧客が購入するには、すでに商品名を知り、検索で見つけ出さなければなりません。それに対抗するには、知識のあるサプライヤーが新しいアイデアや商品を提供できること、また販売者は消費者の質問に答え、知識を提供できることを強調する必要があります。

4. Customer…Amazonは顧客を喜ばせるために、さまざまな手段を活用しています。それに対抗するには、可能な限りのカスタマーサービスを考え、実行する以外にありません。

まとめ

人々の健康志向、セルフケア志向が続く限り、ビタミン・サプリメント市場は拡大していくでしょう。この拡大を続けるビタミン・サプリメントの分野でも、Amazonの影響力は際立っています。Amazonセラーとして販売するにせよ、その他のチャネルで販売するにせよ、Convenience、Community、Curation、Customerの4つのCは、常に念頭に置いてください。

出所：The Amazon Effect on Dietary Supplements
DIRECT-TO-CONSUMER VITAMINS: INSTAGRAM, AMAZON, & THE END OF GNC

著者: Ami.T

在米15年。長らくトランスコスモスでのコールセンター事業運用に従事し、コールセンターの立ち上げや顧客管理業務を専門的に担当してきました。現在は営業として、日系企業が米国市場に進出する際のサポートを提供しています。米国市場は複雑で競争が激しいため、市場調査、販売戦略の開発、ローカルパートナーシップの構築など、包括的なサポートを行っています。