アメリカで新学期が始まる前のシーズンは、新学期商戦（B2S＝バック・トゥー・スクール）と呼ばれ、ブラックフライデー・サイバーマンデー（感謝祭の翌日の金曜日から、翌週の月曜日まで）に次ぐ、大きな商機となっています。2017年のB2Sの支出は、836億ドルにも上るものでした。

2018年、Dormify（※学生向けのインテリア商品に特化したECサイト）はB2Sを前にした5月から6月の段階で、早くも前年比の収益を99％、コンバージョン率を64％も増やしています。

Eコマースサイトのセラーは、新学期商戦に向けてのマーケティングと販売準備を開始しなければなりません。

1 新学期商戦はいつから始まるのか　どのような傾向があるのか

アメリカにおける「新学期商戦」とは、7月12日から9月8日までの期間を指します。ただ、オンラインショッピングが盛んになり始めるのは、7月の半ばを過ぎた時期からになります。

▼2018年の例

オンラインショッピングでは、パソコン経由のアクセスは平日が多く、モバイル経由は週末が多くなります。

スマートフォンは、保護者の間で多用されており、調査でも保護者の60％が新学期の買い物にモバイル機器を利用する、と答えました。また、買い物全体の少なくとも1/4はモバイルを使って購入すると答えた保護者は30％にも上りました。

こうしたことを考慮に入れ、新学期商戦に向けて、Eコマースサイトをモバイルに最適化する必要があります。

2 新学期商戦ではどのようなものが購入されているか

2017年、新学期商戦への消費者の支出は836億ドルでした。

そのうち小学生から高校生までの子供を持つ世帯の支出は295億ドル、総支出の約35％を占めています。平均世帯支出は688ドルとなっています。

支出の内訳は、アパレル関連が229ドル、パソコンやタブレットなどのエレクトロニクス部門の消費が204ドルと、この2つの部門が突出し、以下に靴が130ドル、文房具が114ドルと続いています。

一方、大学生の子供を持つ世帯の支出は541億ドル、総支出の65％を占め、平均世帯支出は970ドルでした。

その内訳は、エレクトロニクス部門のみが229ドルで飛びぬけ、被服費の143ドル、食品の132ドル、家具の106ドルがそれに続いています。大学生になると、パソコンやタブレットなどの高額商品は保護者が負担するけれども、衣服や靴などのものに関しては、保護者の負担は部分的であることがうかがえます。

3　新学期商戦の買い物はどこでしているか

調査によると、新学期に向けた買い物は、実店舗での購入が57％であるのに対し、オンラインを通じての購入は22％に留まっています。しかし、実店舗での購入が依然として優位を占めていても、実際には情報を集める段階ではオンラインを通じて、という保護者の割合は高くなりつつあります。また、パソコンや電子機器などの高価格品を購入する際は、オンラインを選ぶ傾向があります。

一方、この調査では、消費者の22％が「どこで買い物をするか決めていない」と答えています。

「決めていない」層の支出は、合計で54億ドルにもなるため、この層に積極的にアプローチしていく必要があるでしょう。

4　ソーシャルメディアの活用は必須

2017年の新学期商戦では、27％の消費者が、プロモーションやクーポンのために、ソーシャルメディアを利用した、と答えています。

その27％の消費者の内訳は、プロモーションや広告を見た人が75％、クーポンを手に入れた人が64％、商品をネットで見たという人が43％、レビューを見たという人が40％と続いていきます。

2018年には小売業者の72％が、FacebookやInstagramを中心としたソーシャルメディアへの投資を増やすことを計画していますが、ただ増やすのではなく、モバイル経由のターゲット限定のおすすめを設定したり、Facebookでライブイベントを行ったり、デジタルビデオとラジオに広告を打つなどのサポートチャネルを活用して、消費者を引き付けることが重要です。

5　Amazonとの共生を考えよう

Amazonの存在を脅威に感じている小売業者は多くいます。どのような点を恐れているかというと、

・顧客に対する優位性を奪われるのではないか…61％

・主力商品をAmazonが販売している…49％

・Amazonで否定的なフィードバックをされるのではないか…43％

しかし、だからこそ逆にAmazonと共生していくことを検討する必要があるのです。

Amazonを利用することで、新規顧客にあなたのブランドを周知させることができるし、以下の統計でも明らかなように、オンラインでは複数のチャネルを持っている方が有利です。

Amazonではあなたの中心となる商品を売るけれども、あなただけのプロモーションと新商品のリリースの場を別に持っておくことで、オンライン上にあなたの足場を保っておくことができます。

Amazonはさまざまな販売ツールをベンダーに提供しています。Amazon Advertisingを活用し、マルチプラットフォームの経験を積んでください。

まとめ

アメリカでは3か月の夏季休暇を終え、子供たちがふたたび学校に戻っていく新学期商戦は書き入れ時となっています。オンラインの比率、とりわけモバイルの比率が高まりつつある現在、Eコマースのセラーはソーシャルメディアと連動させつつ、準備を行ってください。

出所：Back-to-School Marketing

著者: Ami.T

在米15年。長らくトランスコスモスでのコールセンター事業運用に従事し、コールセンターの立ち上げや顧客管理業務を専門的に担当してきました。現在は営業として、日系企業が米国市場に進出する際のサポートを提供しています。米国市場は複雑で競争が激しいため、市場調査、販売戦略の開発、ローカルパートナーシップの構築など、包括的なサポートを行っています。